2025 жылдың наурызында Dostyk Plaza сауда-ойын-сауық орталығындағы трафик айтарлықтай төмендеді. 100 000 клиентті қайтарып, қосымша 2 млрд теңге түсім табуға Data-driven стратегиясы мен мобильді қосымшаны жаңарту көмектесті. Бұл кейс E+ Awards Central Asia 2026 халықаралық сыйлығының екі марапатына ие болды.

Digital Business автотұрақ ақысын төлемеу мүмкіндігінің жеңілдіктерден гөрі неге тиімді жұмыс істейтінін, орталыққа бір реттік келуді басқарылатын lifecycle-ге қалай айналдыруға болатынын және үлкен трафиктің неліктен басты мақсат емес екенін анықтады.

Бонустық қосымшаны data-өнімге қалай айналдыруға болады

Smart Plaza қосымшасының алғашқы нұсқасы 7 жыл бұрын пайда болды. 2025 жылы Dostyk Plaza, Shymkent Plaza сауда-ойын-сауық орталықтары мен «Еуразия» сауда орталығын басқаратын TSPM командасы мобильді қосымшаны түбегейлі қайта іске қосты. Big Data, digital-коммуникация және адалдық бағдарламасын біріктіре отырып, аудиторияны басқарудың тұйық жүйесін құруға қол жеткізді.

Бұл трансформация мынадай мәселені шешуге көмектесті: әдетте сауда орталығының мобильді қосымшасы — есте болса ғана қолданылатын өнім. Немесе оны бір реттік бонус үшін жүктеп алып, қалағанын алған соң бірден жояды. Dostyk Plaza аналитикаға сүйене отырып, клиентті ұстап қалу мен дербестендіруге басымдық берді де, мобильді қосымшаны клиенттерді тарту мен ұстап қалу экожүйесінің орталығына айналдырды. Әрі осымен шектелмеді — команда аудиторияның тар сегменттерінде гипотезаларды үнемі сынап, олардың үн қатуын өлшейді және түсімге шынымен әсер ететін механикаларды ғана қалдырады. Нәтижесінде Smart Plaza-ны жою пайызы — 1%-дан төмен.

Қазір өнімде 20 мыңнан астам белсенді қолданушы бар, ал айлық тартылым (MAU) 40%-дан асады.

«Адал клиенттер Dostyk Plaza-ға айына орта есеппен 4 рет келеді, ал халықаралық салалық бенчмарктер әдетте айына 2–3 келу деңгейінде», — дейді TSPM компаниясының CMO әрі Customer Experience Strategist маманы Надежда Рязанцева. — «Қонақтың қосымшада өзін қалай ұстайтынын талдаймыз: қаншалықты жиі кіреді, қанша уақыт өткізеді, қай бөлімдерге кіреді. Маңызды маркер — адам нақ қандай купондар мен "шопертокендерді" (чектерді сканерлегені үшін есептелетін ішкі валюта) сатып алып, белсендіреді, дүкендердің қай санаттарын ұнатады. Бұл клиентті түсінуге, оның әдеттерін зерттеуге және осы ақпарат негізінде дербестендірілген тәжірибе ұсынуға мүмкіндік береді. Мысалы, ол белгілі бір кофеханаға жиі баратын болса, дәл сол жердегі акция туралы хабарлай аламыз».

Компания қонақтармен қарым-қатынаста байланыс жиілігі мен оның өзектілігін бақылайды, бұл үшін түрлі коммуникация арналарын — таратылымдардан бастап push-хабарламаларға дейін — пайдаланады. Әр сегмент үшін өзіне сай арналар мен байланыс жиілігі таңдалады. Орта есеппен бұл — айына 3 дербестендірілген ұсыныс: гастрономия не ойын-сауық, fashion/beauty және имидждік іс-шаралар — мысалы, Жаңа жыл немесе Наурызға арналған шаралар.

Деректер «өз» клиенттерін табуға қалай көмектеседі

Ашық дереккөздердегі деректерді талдау Dostyk Plaza-ның нарықтық әлеуеті мен мақсатты аудиториясын түсінуге көмектесті. Бұл — «орта тап / орта плюс» сегменті, Алматыда ол халықтың шамамен 11%-ын құрайды. Орынсыз қонақтарды тартып, көлемді, бірақ тиімсіз трафик алу пайдасыз. «Өз» клиенттерін табу үшін маркетинг командасы предиктивті аналитиканы қолданады — ұқсас қызығушылықтары бар адамдарды табу мақсатында тұрақты сатып алушылардың әдеттерін зерттейді. Деректер бұл аудиторияның қаланың қай аудандарында жиі болатынын анықтауға көмектеседі, сосын сол жерлерде сыртқы жарнама орналастырылады. Офлайн және digital-науқандар да дәл осы қағидаттарға негізделіп құрылады.

Smart Plaza қосымшасы — тек орталық қонақтарына арналған құрал ғана емес, ол гибридті B2B2C-экожүйе ретінде жұмыс істейді. Бір жағынан — клиент үшін ыңғайлылық, екінші жағынан — жалға алушылар үшін ақпарат.

«Осы екі мүлдем әртүрлі сегменттің қажеттіліктерін қанағаттандыру үшін офлайн мен онлайннан үлкен көлемдегі деректерді өңдейміз. Толық аналитиканы серіктестерімізбен, жалға алушыларымызбен бөлісеміз: орталыққа қанша қонақ келеді, бүкіл трафиктің қаншасы нақты бір дүкеннің клиенттері және ол қонақтар кімдер. Деректерге үнемі қол жеткізіп отыру үшін жалға алушыларды мобильді қосымшадағы адалдық бағдарламасының серіктесі болуға шақырамыз. Smart Plaza-да бірлескен акциялар басталғаннан кейін 3–4 апта ішінде жалға алушылардың көпшілігінде орташа чек пен келу жиілігі артады. Бұл өзгелердің қызығушылығын тудырады және адалдық бағдарламасына қосылуға деген кіріс сұраныс өседі», — дейді Надежда.

Жеңілдіктер зиян, автотұрақ — сатады

Деректерге негізделген басты инсайттардың бірі — тұрақты әрі адал аудитория орталыққа жеңілдіктер үшін емес, жайлылық пен сервис үшін келеді. Надежданың айтуынша, жаппай жеңілдіктер — ұзақ мерзімде жұмыс істемейтін, лезде әсер ететін «дәрі». Ал дербестендіру мен сервистік функциялар — адалдықты арттырып, мақсатты аудиторияны ұстап қалу құралы.

«Сейл маусымында орталықтағы қонақтардың шоғырлануы артысымен теріс пікірлердің көбейіп кететіні байқалады. Бұл адамдардың бізге жайлылық пен жоғары сервис іздеп келетінін айқын көрсетеді. Сондықтан сапалы трафиктің 5%-ға өсуі орынсыз трафиктің 50%-ынан артық», — деп түсіндіреді Надежда Рязанцева.

Деректер мен пікірлерді талдау барысында анықталған тағы бір инсайт — қонақтарды қосымшаны жүктеуге автотұрақ ақысын төлеу бойынша артықшылықтар ынталандырады. Тиімді шарттарға қол жеткізу үшін «шопертокендер» бар — қосымшадағы купондардың баламасы, олар орталықтың барлық қонағына қолжетімді.

Жаңа фичалардың 5%-ы неге «ұшпайды»

Маркетингпен in-house команда айналысады. Өз ресурстарымен жұмыс істеу сараптаманы ішкі ортада сақтауға, деректер қауіпсіздігін қамтамасыз етуге, нарық өзгерістеріне тез жауап беруге, науқандар мен өнімдерді бейімдеуге мүмкіндік береді.

Бәрі бірдей тегіс жүре бермейді — статистика бойынша, жаңа фичалардың шамамен 5%-ы «ұшпайды». Мәселен, ресторандар мен кафе келушілеріне арналған «Гастроқуаныштар» акциясы іске қосылды. Бонус алу үшін бірнеше дәйекті әрекет орындау керек болды, бірақ іс жүзінде мұндай сценарий қолданушылар үшін тым күрделі болып шықты.

«Концепция кезеңінде бұл бізге wow-шешім болып көрінді. Бірақ көп ұзамай қонақтардың ұсынысқа қызығушылық танытпайтынын түсіндік. Талдай бастадық та, клиенттің жолы тым ұзақ екені анықталды. Ұсыныстың механикасын оңтайландырып, оны қарапайымдандырдық — сонда конверсия күрт өсті», — деп бөліседі Надежда.

Ал «Шопотерапия» акциясы кезінде белсендірулердің күрт өсуі орын алды — қолданушылар қосымшада 15 000 теңгеден жоғары чектерді тіркеп, алтын мен шопингке арналған сертификаттар ұтыс ойынына қатысу үшін купондар алды. Бір сәтте команда клиенттердің шарықтау шегіндегі ағынымен бетпе-бет келді, кейбір чектер жүктелмеді немесе модерациядан өтпеді, бұл наразылық тудырды. Іркілістерді тәулік бойы жоюмен айналысты: фронт-офис қосымшадағы, ресепшндегі, 2GIS пен әлеуметтік желілердегі шағымдарды қабылдады, ал бэкенд бір мезгілде жүйе ішіндегі чектер модерациясын жөндеді.

Қазақстандық кейс неге халықаралық сыйлықпен аталып өтті

O2O (offline to online — аудиторияны қайтару мен ұстап қалу моделі) небәрі жарты жылдық жүйелі жұмыстың арқасында тар жолды табуға, кету себептерін айқындауға, ұстап қалу шұңғымасын құруға және кеткен қонақтардың жартысын — шамамен 100 мың адамды — орталыққа қайтаруға мүмкіндік берді. Компанияның есебінше, бұл жалға алушыларға шамамен 2 млрд теңге тауар айналымын әкелді.

Компания бұл кейсті 2023 жылдан бері өткізіліп келе жатқан E+ Awards халықаралық маркетингтік сыйлығында таныстырды.

«Орталық Азияда фэшн офлайн-ритейл E+ Awards сыйлығында "Адалдық бағдарламалары" номинациясы бойынша күміс және "Технологияларды үздік пайдаланғаны" үшін қола жүлде алған бұл — алғашқы кейс», — деп атап өтеді Надежда. — «TOP-5 ішінде Yandex пен Mars сияқты жаһандық FMCG және IT-брендтермен бәсекелескенімізді мақтан етемін. Қазақстандық ритейл үшін әзірге сирек кездесетін офлайн-сатып алу мен онлайн-аналитика тоғысында жұмыс құрып, жарты жылда осындай нәтижеге жеттік».

Бүгінде Smart Plaza сервистерді, адалдық бағдарламаларын және келушілермен өзара әрекеттесуді біртұтас экожүйеге біріктіреді. Келесі кезең — дербес ЖИ-ассистентті енгізу.

«Қонақ керекті тауарды табуда қиындыққа тап болса, шаршайды, көңіл күйі төмендейді де, шопинг аяқталады, — деп атап өтеді Надежда Рязанцева. — Оған қоса, адам енді қайтып келмеуі де мүмкін. Мұндай жағдайда ЖИ функциялары бар мобильді қосымша қалтаңыздағы нағыз көмекшіге айналуы мүмкін. Мысалы, "анама арнап 15 мың теңгеге сыйлық керек" деп жазасыз — ассистент бірнеше нақты ұсыныс пен мақсатқа жету бағытын береді».