Мадина
 Сейсенгалиева    

 
  Орталық Азия бойынша Yandex Ads директоры

Орталық Азия нарықтарында 15 жылдан астам тәжірибесі бар стратегиялық маркетинг, цифрлық жарнама және тұтынушылық аналитика саласының сарапшысы.
Қазіргі уақытта Орталық Азия бойынша Yandex Ads директоры қызметін атқарады, өңірде AdTech шешімдері мен гиперлокалдандырылған жарнамалық өнімдердің дамуына жауап береді.
Бұған дейін Қазақстанда NielsenIQ компаниясының коммерциялық бағытын 10 жылдан астам уақыт басқарған, FMCG саласындағы жетекші компаниялар үшін data-driven стратегияларды қалыптастырған.
Оксфорд университетінің маркетинг бойынша магистр дәрежесіне ие және Wharton School-дың бизнес-стратегия бағытындағы сертификаттарына ие.

Өзбекстанның жылжымайтын мүлік нарығы: сатып алушы портретінен девелопер стратегиясына дейін

Өзбекстанның тұрғын үй жылжымайтын мүлік нарығы бүгін сатып алушыны түсіну тек теориялық артықшылық емес, девелопердің бәсекеге қабілеттілігін анықтайтын практикалық факторға айналған нүктеде тұр. YandexAds-та біз өзекті сатып алушы портретін қалыптастыру және нарықтың негізгі заңдылықтарын анықтау үшін ауқымды сандық және сапалық зерттеу жүргіздік.

Экономикалық өсу және құрылымдық шектеулер

Өзбекстан өңірдегі ең жылдам дамып келе жатқан экономикалардың бірі болып қала береді. 2025 жылы ЖІӨ өсімі шамамен 5,9% деңгейінде болжануда, бұл әлемдік орташа көрсеткіштен жоғары. Мұндай динамика жылжымайтын мүлік нарығының дамуын қолдайды: халық табысы өсуде, орта тап қалыптасуда, сапалы тұрғын үйге сұраныс күшеюде.

Сонымен қатар құрылымдық шектеулер сақталып отыр. Өзбекстандағы жан басына шаққандағы ЖІӨ шамамен 3 890 долларды құрайды, бұл Қазақстанмен салыстырғанда үш есеге жуық төмен. Осы фон аясында Ташкенттегі тұрғын үй құны аймақтық астаналармен салыстырмалы деңгейде: бір шаршы метрдің орташа бағасы шамамен 1 251 доллар. Ипотекалық мөлшерлемелер жоғары деңгейде қалып отыр — 17–26% аралығында. Орташа жалақы шамамен 464 доллар болғандықтан, баспана сатып алу көптеген үй шаруашылықтары үшін ұзақ мерзімді әрі қаржылық тұрғыдан күрделі шешім болып қала береді.

Бұл нарықтың негізгі ерекшелігін айқындайды: импульсивті мәмілелер іс жүзінде жоқ. Сатып алушы шешім қабылдаудың ұзақ, рационалды және эмоционалды тұрғыда күрделі жолынан өтеді, мұнда әр кезеңде сүйемелдеудің рөлі өте жоғары.

Сатып алу мотивтері және сұранысты сегментациялау

Біздің зерттеу бойынша тұрғын үй сатып алудың негізгі триггері — отбасының өмірлік цикліндегі өзгерістер. Ең жиі кездесетін себептер: балалардың ересек жасқа жетуі және оларға тұрғын үй сатып алу қажеттілігі (42%), табыстың өсуі немесе жұмыс ауысуы (27%), отбасылық құрылымның өзгеруі (27%), сондай-ақ балалы болу немесе жоспарлау (21%).

Мінез-құлық тұрғысынан аудитория бірнеше тұрақты сегментке бөлінеді.

Бірінші сегмент (53%) — жеке үйлерде немесе туыстармен бірге тұратын тұрғындар. Бұл негізінен 18–34 жас аралығындағы жас аудитория, жаңа құрылыстарға бейім. Олар үшін тұрғын үй сатып алу — көшу, отбасынан бөліну немесе қаланы ауыстырумен байланысты. Бұл сегментпен тиімді коммуникация воронканың жоғарғы кезеңдері арқылы құрылады: қызығушылық қалыптастыру, өнімді визуализациялау, алғашқы тарту.

Екінші сегмент (28%) — 35–64 жастағы, қайта сатып алушы қала тұрғындары. Оларға инвестициялық мотивация немесе балаларға баспана алу тән. Бұл аудиторияда сатудың ерте кезеңдері, арнайы ұсыныстар және баға ынталандырулары жоғары тиімділік көрсетеді.

Үшінші сегмент (18%) — 18–24 жас аралығындағы жалға алушылар. Бұл кейінге қалдырылған сұранысы қалыптасып жатқан аудитория: көптеген сатып алушылар мәмілеге дейін ұзақ уақыт жалда тұрған. Жалға беру нарығының өсуі (2025 жылдың 11 айында шамамен 19%) аясында бұл сегмент болашақ сұраныстың маңызды көзіне айналып келеді.

Кедергілер және сенімнің рөлі

Нарықтағы негізгі шектеулердің бірі — сенім мәселесі. Сатып алушылардың басты алаңдаушылықтары: алаяқтық тәуекелдері (42%), құрылыс аяқталғаннан кейінгі жасырын ақаулар (33%) және құрылыстың кешігуі немесе аяқталмай қалу қаупі (30%).

Осындай жағдайда сенім маркетингтік құрал емес, мәміленің базалық шартына айналады. Девелопер үшін бұл репутациямен жүйелі жұмыс жүргізуді білдіреді: салалық рейтингтерге қатысу, іске асырылған жобаларды көрсету, құрылыс процесінің ашықтығы және қаржылық қорғаныс механизмдерін түсіндіру, соның ішінде эскроу-шоттар.

Айта кетерлігі, сатып алушылардың жартысына жуығы (48%) шешімді риелторлар мен заңгерлердің қатысуынсыз қабылдайды. Бұл девелопердің негізгі ақпарат көзі ретіндегі рөлін күшейтеді: чек-листтер, түсінікті қаржылық модельдер, заңдық сүйемелдеу және ашық есептеулер өнімнің бір бөлігіне айналады.

Қаржыландыру: икемді модельдердің өсуі

Өзбекстанда тұрғын үй сатып алуды қаржыландыру құрылымы әртараптандырылған. Негізгі көздер: жеке жинақтар (39%), мемлекеттік және жеңілдетілген ипотекалық бағдарламалар (34%), сондай-ақ девелопер ұсынатын бөліп төлеу (28%). 2025 жылдың бірінші жартыжылдығында ипотекалық кредиттеу көлемі 37%-ға өсті.

Бұл негізгі трендті көрсетеді: сатып алушылар барған сайын икемді қаржылық құралдарды таңдайды. Девелоперлер үшін бұл әртүрлі төлем модельдерін белсенді коммуникациялау қажеттігін білдіреді: бөліп төлеу, кезең-кезеңмен төлемдер және trade-in бағдарламалары.

Сұраныстың цифрлануы

Ең маңызды өзгерістердің бірі — тұрғын үй іздеудің цифрлық ортаға көшуі. Өзбекстанда интернеттің ену деңгейі өте жоғары — шамамен 94%, ал теледидар бойынша бұл көрсеткіш 38%. Пайдаланушылардың үштен екісінен астамы күніне үш сағаттан артық интернетте уақыт өткізеді, соның ішінде ересек жас топтары да бар.

Негізгі коммуникация цифрлық арналарда шоғырланған. Ең маңызды рөлді мессенджерлер атқарады, әсіресе Telegram — оны мессенджер аудиториясының 98%-ы пайдаланады. Видео контент негізгі тұтыну форматы болып қала береді: пайдаланушылардың 60%-дан астамы онлайн-видео көреді.

Навигациялық және іздеу сервистерінің маңызы да артып келеді: карта арқылы сату кеңселеріне бағыттар саны бір жылда 36%-ға, ал объект карточкаларын қарау 49%-ға өсті. Сондықтан бұл коммуникация арналары маңызды: объектілердің картада болуы, сайтта жоспарламалардың толық ұсынылуы және онлайн іздеу сәтінде көрінуі шешуші рөл атқарады.

Мінез-құлық деңгейінде де бұл расталады: пайдаланушылардың 72%-ы тұрғын үйді онлайн арналарда іздейді, ал жартысынан көбі іздеуді дәл сол жерде бастайды. Осылайша, digital-коммуникациялар саланың негізгі құралына айналып отыр — оның тиімділігін нарықтағы маркетологтардың шамамен 70%-ы атап өтеді.

Девелоперлер үшін қорытындылар

Деректерді жүйелеу бірнеше қолданбалы принциптерді көрсетеді.

Біріншіден, жылжымайтын мүлік нарығы омниканалды тәсілді талап етеді. Сатып алу шешімі бірнеше жанасу нүктелері арқылы қалыптасады, сондықтан бір арнаға ғана шоғырлану коммуникация тиімділігін төмендетеді.

Екіншіден, кейінге қалдырылған сұранысты ескеру маңызды. Жалға алушылар сегменті болашақ сатып алушылардың елеулі бөлігін құрайды.

Үшіншіден, бренд метрикаларының рөлі күшейеді. Сенім деңгейі жоғары емес нарықта девелопердің репутациясы конверсияға тікелей әсер етеді.

Төртіншіден, сұраныс географиясы кеңеюде: сатып алушылардың шамамен 30%-ы өз қаласынан тыс жерлерді қарастырады.

Соңында, аудиторияның 35%-ы бір уақытта бастапқы және қайталама нарықты қарастырады, бұл жаңа құрылыстарды тек өз сегментінде ғана емес, балама нарықпен салыстыра позициялауды талап етеді.

Өзбекстанның жылжымайтын мүлік нарығы жас әрі динамикалы болып қала береді, бірақ коммуникация сапасына жоғары талап қоятындай деңгейде дамып үлгерген. Мұндай жағдайда деректерге, ашықтыққа және сатып алушы сеніміне сүйенетін девелоперлер ұтады.