Артқа
ТМД елдерінің бөлшек сауда нарықтарындағы жағдай әртүрлі дамып келеді. Қазақстанда зерттеу деректеріне сәйкес шамамен 12% деңгейінде қалып отырған жоғары инфляция халықтың нақты қолда бар табысына қысым көрсетуде.
Нәтижесінде бөлшек сауда айналымының болжанған 4,8%-дық өсімі жүзеге аспады. Ресей мен Беларусьте нақты қолда бар халық табысының өсімі тіркелсе, Қазақстанда табыстың артуы бағаның өсуімен едәуір деңгейде теңестіріліп отыр.
Сонымен қатар сарапшылар Қазақстан, Беларусь және Ресей халқының тұтынушылық стандарттары мен табыс деңгейлерінің біртіндеп жақындасуы ұзақ мерзімді үрдіс екенін атап өтеді.
Ритейлдегі негізгі өзгерістердің бірі — экстенсивті дамудың баяулауы. Сауда желілерінің жаңа дүкендерді жаппай ашу арқылы өсуі құрылыс пен кредиттеудің қымбаттауына, сапалы локациялардың тапшылығына және дәстүрлі ұйымдастырылмаған сауданың біртіндеп қысқаруына байланысты қиындай түсуде.
Мұндай жағдайда ритейлерлер жаңа нүктелердің санына емес, өздерінің құндылық ұсынысының сапасына — Customer Value Proposition (CVP) — көбірек бәсекелеседі.
Іс жүзінде әрбір сауда желісінің алдында бір сұрақ тұр: сатып алушы неге көршілес бәсекелестің дүкенін емес, дәл осы дүкенді таңдауы керек?
Тұтынушының таңдауына бірнеше негізгі фактор әсер етеді:
Қазіргі заманғы желілер үшін дәл осы факторлардың үйлесімі келушілер ағыны үшін күрестің негізіне айналуда.
Зерттеу өңір елдеріндегі тұтынушылық мінез-құлықта айтарлықтай айырмашылықтар бар екенін де көрсетеді.
Мәселен, Беларусьтегі орташа сатып алушы тұрақты түрде шамамен бес сауда желісіне, ал Ресейде — 7,5 желіге барады. Қазақстанда бұл көрсеткіш небәрі 2,5 желіні құрайды.
Мұның себептерінің бірі — география мен сауда инфрақұрылымының тығыздығына байланысты ерекшеліктер. Қазақстан аумағы жағынан Беларусьтен айтарлықтай үлкен болғанымен, ірі сауда желілерінің дүкендер саны едәуір аз. Соның салдарынан, әсіресе шағын қалалардағы сатып алушылардың бірнеше сауда желісінің арасынан таңдау мүмкіндігі шектеулі.
Сонымен қатар қазақстандық тұтынушыларға сатып алуды алдын ала жоспарлау тән. Сатып алушылар дүкенге дайын тізіммен жиірек келеді. Бұл, соның ішінде, отбасылық бюджетті мұқият жоспарлау қажеттілігімен байланысты.
Зерттеудің негізгі қорытындыларының бірі — адамды сатып алуға итермелейтін факторлар мен оның сауда желісін басқаларға ұсынуына себеп болатын факторлардың арасындағы айырмашылық.
Дүкенге барудың негізгі драйвері болып оның ыңғайлы орналасуы қала береді. Сатып алушы брендке эмоционалды байланысы болмаса да, үйіне ең жақын сауда нүктесіне тұрақты түрде бара алады.
Алайда ұзақ мерзімді адалдықты қалыптастыруда атмосфера мен клиенттік тәжірибе маңыздырақ рөл атқарады. Тазалық, ыңғайлы навигация, кезектің болмауы, тауарлардың сапалы орналастырылуы және персоналдың жұмысы жоғары NPS — желіні басқаларға ұсынуға дайындық индексіне — әсер ететін маңызды факторларға айналады.
Жеңілдіктер мен промоакциялар қысқа мерзімді сұранысты ынталандыруы мүмкін, алайда олардың өзі әрдайым сатып алушының брендке тұрақты адалдығын қалыптастыра бермейді.
Сарапшылар лоялдылық бағдарламаларының трансформациясын да атап өтеді. Бұған дейін олар негізінен жеңілдік карталарына негізделсе, бүгінде ритейл персонализацияланған ұсыныстарға, мобильді қосымшаларға, геймификацияға, жазылым модельдеріне және кешбэкке көшіп жатыр.
Ресейде мұндай шешімдер нарығы қазірдің өзінде жоғары деңгейде қаныққан, ал Беларусьте клиенттік құндылықты басқарудың цифрлық құралдарын дамыту перспективалы бағыт болып қала береді.
Бұл ритейлерлерге жаппай жеңілдіктерден бас тартып, аудиториямен неғұрлым дәл жұмыс істеуге мүмкіндік береді. Алгоритмдер нақты клиенттің сатып алу тарихы мен мінез-құлқына негізделген жеке ұсыныстар қалыптастыра алады.
Бұл үрдіс цифрлық сервистер мен персонализация сауда объектілері, жалға алушылар және сатып алушылар арасындағы өзара байланыстың маңызды бөлігіне айналып келе жатқан Қазақстан нарығы үшін де өзекті.
Атап айтқанда, TSPM. Dostyk Plaza және Shymkent Plaza келушілеріне арналған сервистік функциялар мен лоялдылық бағдарламасын біріктіретін Smart Plaza мобильді қосымшасын дамытып келеді. Цифрлық құралдарды пайдалану аудиториямен неғұрлым персонализацияланған коммуникация қалыптастыруға және клиенттік тәжірибені сауда орталығына дәстүрлі барудан тыс дамытуға мүмкіндік береді.
Заманауи ритейлдегі ең маңызды сегменттердің бірі — үй жанындағы дүкендер.
Бұл формат ыңғайлы орналасуды, күнделікті сатып алуды жылдам жасау мүмкіндігін және салыстырмалы түрде шағын орташа чекті біріктіреді. Сонымен қатар сегменттегі бәсеке күшейіп келеді: дүкендер бір уақытта қызмет көрсету жылдамдығын, жеткілікті ассортиментті және жайлы клиенттік тәжірибені қамтамасыз етуі қажет.
Сарапшылар болашақта акциялары бар дәстүрлі қағаз каталогтар біртіндеп цифрлық құралдарға орын беретінін атап өтеді. Жаппай жеңілдіктердің орнына желілер персонализацияланған купондар мен жеке ұсыныстарды белсендірек пайдалана алады.
Тағы бір маңызды тренд — заманауи хард-дискаунтерлердің дамуы.
Сатып алушылар үнемдеу мүмкіндігін іздеуді жалғастыруда, алайда төмен баға үшін жайлылықтан бас тартуға барған сайын аз дайын. Классикалық қоймалық форматтардың орнын қолжетімді бағаны сапалы клиенттік тәжірибемен үйлестіретін модель біртіндеп басып келеді.
Заманауи хард-дискаунтер шектеулі, бірақ мұқият таңдалған ассортиментімен, жеке сауда маркаларының жоғары үлесімен, түсінікті навигациясымен, таза сауда залдарымен және сервистің жоғары деңгейімен ерекшеленеді.
Сарапшылар бұл модельді «тиімді әрі ыңғайлы» концепциясы деп атайды. Оның дамуы 2026–2027 жылдары өңірлік FMCG нарығының негізгі трендтерінің біріне айналуы мүмкін.
Офлайн форматтардың дамуымен қатар ритейлерлер онлайн-сатылымдарды да белсендірек дамытуға мәжбүр.
Интернет арқылы жеткізу жинақтау және логистика шығындарына байланысты бизнестің маржасына қосымша қысым түсіреді. Алайда бұл арнадан бас тарту сатып алушылардың маркетплейстер мен жеткізу сервистерінің пайдасына ауысуына әкелуі мүмкін.
Осыған жауап ретінде желілер физикалық дүкендерді, мобильді қосымшаларды, онлайн тапсырыстарды және жедел жеткізуді біріктіретін омниканалды модельге көшуде.
Сонымен бірге офлайн кеңістіктердің өзі де өзгеріп келеді. Үй жанындағы дүкендерде жеке наубайханалар, дайын тағам аймақтары және кофе-пойнттар жиі пайда болуда. Бұл сервистер дүкенге баруға қосымша себеп қалыптастырып, толықтай онлайнға көшіру мүмкін емес клиенттік тәжірибе құруға көмектеседі.
Классикалық гипермаркеттердің алдында да жеке сын-қатер тұр. Олардың дәстүрлі функциясы — тауарларды көп мөлшерде алдын ала сатып алу — біртіндеп онлайн-сервистер мен ықшам сауда форматтарына ауысып келеді.
Сатып алушы енді тауарлардың үлкен көлеміне үйге жеткізуге тапсырыс бере алады немесе бірнеше сағат уақытын гипермаркетке баруға жұмсамай, қажетті заттарды жақын маңдағы дүкеннен сатып ала алады.
Осының нәтижесінде ірі сауда форматтары келушілер үшін жаңа себептер іздеуге мәжбүр. Шешімдердің бірі эмоционалды және оқиғалық маркетингті дамыту болуы мүмкін.
Сарапшылар перспективалы бағыттардың қатарында гастрономиялық фестивальдерді, дегустацияларды, тақырыптық іс-шараларды, балаларға арналған шеберлік сабақтарын және ойын-сауық белсенділіктерін атайды. Осылайша гипермаркеттер тек сатып алуға арналған кеңістіктен шопинг кеңірек демалыс тәжірибесінің бір бөлігіне айналатын орындарға біртіндеп трансформациялануда.
Зерттеудің негізгі қорытындысы — тек жаңа сауда нүктелерін ашу есебінен өсетін дәуірдің біртіндеп аяқталып келе жатқанын көрсетеді. Жоғары бәсеке жағдайында клиенттерді ұстап қалу технологиялары, персонализация, омниканалдылық және бірегей клиенттік тәжірибе қалыптастыру барған сайын маңызды бола түсуде.
Жаңа бәсекелестік ортада міндетті түрде ең көп дүкен ашқан компания емес, өз сатып алушысын дәлірек түсініп, оған онлайн да, офлайн да ең ыңғайлы әрі өзекті өзара әрекет форматын ұсына алатын компания жеңіске жетеді.
Коммерциялық жылжымайтын мүлік үшін бұл тренд сауда кеңістіктерінің одан әрі трансформациялануын білдіреді: олардың құндылығы жалға алушылардың санына ғана емес, сервистердің, әсерлердің сапасына және келушілердің тұрақты түрде қайта оралуына себеп қалыптастыру қабілетіне барған сайын көбірек тәуелді болады.
Ритейл стратегиясын өзгертуде: желілерге неге енді жаңа дүкендер ашу жеткіліксіз
Қазіргі заманғы FMCG-ритейл экстенсивті өсімнен сатып алушының адалдығы үшін бәсекеге біртіндеп көшіп жатыр, деп хабарлайды belretail.by. Нарықтың қанығуы, қаржыландыру құнының жоғары болуы және онлайн-сауданың дамуы жағдайында сауда желілері үшін сауда нүктелерінің санын көбейту жеткіліксіз бола бастады. Өсімнің негізгі факторларына персонализация, омниканалдылық және клиенттік тәжірибенің сапасы айналып келеді.
Мұндай қорытындыларды GfK Русь зерттеу агенттігінің синдикативтік зерттеулер және арнайы жобалар департаментінің директоры, ICMR брендімен локализацияланған Алексей Горбатенко Retail Monitor зерттеуі аясында ұсынды. Ресейде 2017 жылы іске қосылған және алты жылдан кейін Қазақстанды қамтыған жоба алғаш рет Беларусь нарығында да жүргізілді.
Зерттеуге Беларусьтің 10 мыңнан астам тұрғыны бар қалаларынан 3 300 респондент қатысты.
Қазақстан: жоғары инфляция ритейл өсімін тежейді
ТМД елдерінің бөлшек сауда нарықтарындағы жағдай әртүрлі дамып келеді. Қазақстанда зерттеу деректеріне сәйкес шамамен 12% деңгейінде қалып отырған жоғары инфляция халықтың нақты қолда бар табысына қысым көрсетуде.
Нәтижесінде бөлшек сауда айналымының болжанған 4,8%-дық өсімі жүзеге аспады. Ресей мен Беларусьте нақты қолда бар халық табысының өсімі тіркелсе, Қазақстанда табыстың артуы бағаның өсуімен едәуір деңгейде теңестіріліп отыр.
Сонымен қатар сарапшылар Қазақстан, Беларусь және Ресей халқының тұтынушылық стандарттары мен табыс деңгейлерінің біртіндеп жақындасуы ұзақ мерзімді үрдіс екенін атап өтеді.
Шаршы метрлер үшін күрес дәуірінің аяқталуы
Ритейлдегі негізгі өзгерістердің бірі — экстенсивті дамудың баяулауы. Сауда желілерінің жаңа дүкендерді жаппай ашу арқылы өсуі құрылыс пен кредиттеудің қымбаттауына, сапалы локациялардың тапшылығына және дәстүрлі ұйымдастырылмаған сауданың біртіндеп қысқаруына байланысты қиындай түсуде.
Мұндай жағдайда ритейлерлер жаңа нүктелердің санына емес, өздерінің құндылық ұсынысының сапасына — Customer Value Proposition (CVP) — көбірек бәсекелеседі.
Іс жүзінде әрбір сауда желісінің алдында бір сұрақ тұр: сатып алушы неге көршілес бәсекелестің дүкенін емес, дәл осы дүкенді таңдауы керек?
Тұтынушының таңдауына бірнеше негізгі фактор әсер етеді:
- баға позициясы;
- ассортимент және эксклюзивті тауарлар немесе жеке сауда маркаларының болуы;
- клиенттік тәжірибенің сапасы;
- атмосфера, навигация және сервис деңгейі.
Қазіргі заманғы желілер үшін дәл осы факторлардың үйлесімі келушілер ағыны үшін күрестің негізіне айналуда.
Қазақстандық сатып алушы орта есеппен 2,5 сауда желісіне барады
Зерттеу өңір елдеріндегі тұтынушылық мінез-құлықта айтарлықтай айырмашылықтар бар екенін де көрсетеді.
Мәселен, Беларусьтегі орташа сатып алушы тұрақты түрде шамамен бес сауда желісіне, ал Ресейде — 7,5 желіге барады. Қазақстанда бұл көрсеткіш небәрі 2,5 желіні құрайды.
Мұның себептерінің бірі — география мен сауда инфрақұрылымының тығыздығына байланысты ерекшеліктер. Қазақстан аумағы жағынан Беларусьтен айтарлықтай үлкен болғанымен, ірі сауда желілерінің дүкендер саны едәуір аз. Соның салдарынан, әсіресе шағын қалалардағы сатып алушылардың бірнеше сауда желісінің арасынан таңдау мүмкіндігі шектеулі.
Сонымен қатар қазақстандық тұтынушыларға сатып алуды алдын ала жоспарлау тән. Сатып алушылар дүкенге дайын тізіммен жиірек келеді. Бұл, соның ішінде, отбасылық бюджетті мұқият жоспарлау қажеттілігімен байланысты.
Ыңғайлылық сатып алушыны тартады, ал атмосфера адалдықты қалыптастырады
Зерттеудің негізгі қорытындыларының бірі — адамды сатып алуға итермелейтін факторлар мен оның сауда желісін басқаларға ұсынуына себеп болатын факторлардың арасындағы айырмашылық.
Дүкенге барудың негізгі драйвері болып оның ыңғайлы орналасуы қала береді. Сатып алушы брендке эмоционалды байланысы болмаса да, үйіне ең жақын сауда нүктесіне тұрақты түрде бара алады.
Алайда ұзақ мерзімді адалдықты қалыптастыруда атмосфера мен клиенттік тәжірибе маңыздырақ рөл атқарады. Тазалық, ыңғайлы навигация, кезектің болмауы, тауарлардың сапалы орналастырылуы және персоналдың жұмысы жоғары NPS — желіні басқаларға ұсынуға дайындық индексіне — әсер ететін маңызды факторларға айналады.
Жеңілдіктер мен промоакциялар қысқа мерзімді сұранысты ынталандыруы мүмкін, алайда олардың өзі әрдайым сатып алушының брендке тұрақты адалдығын қалыптастыра бермейді.
Лоялдылық бағдарламалары цифрлық экожүйелерге айналуда
Сарапшылар лоялдылық бағдарламаларының трансформациясын да атап өтеді. Бұған дейін олар негізінен жеңілдік карталарына негізделсе, бүгінде ритейл персонализацияланған ұсыныстарға, мобильді қосымшаларға, геймификацияға, жазылым модельдеріне және кешбэкке көшіп жатыр.
Ресейде мұндай шешімдер нарығы қазірдің өзінде жоғары деңгейде қаныққан, ал Беларусьте клиенттік құндылықты басқарудың цифрлық құралдарын дамыту перспективалы бағыт болып қала береді.
Бұл ритейлерлерге жаппай жеңілдіктерден бас тартып, аудиториямен неғұрлым дәл жұмыс істеуге мүмкіндік береді. Алгоритмдер нақты клиенттің сатып алу тарихы мен мінез-құлқына негізделген жеке ұсыныстар қалыптастыра алады.
Бұл үрдіс цифрлық сервистер мен персонализация сауда объектілері, жалға алушылар және сатып алушылар арасындағы өзара байланыстың маңызды бөлігіне айналып келе жатқан Қазақстан нарығы үшін де өзекті.
Атап айтқанда, TSPM. Dostyk Plaza және Shymkent Plaza келушілеріне арналған сервистік функциялар мен лоялдылық бағдарламасын біріктіретін Smart Plaza мобильді қосымшасын дамытып келеді. Цифрлық құралдарды пайдалану аудиториямен неғұрлым персонализацияланған коммуникация қалыптастыруға және клиенттік тәжірибені сауда орталығына дәстүрлі барудан тыс дамытуға мүмкіндік береді.
«Үй жанындағы дүкендер» бәсекенің негізгі форматы болып қала береді
Заманауи ритейлдегі ең маңызды сегменттердің бірі — үй жанындағы дүкендер.
Бұл формат ыңғайлы орналасуды, күнделікті сатып алуды жылдам жасау мүмкіндігін және салыстырмалы түрде шағын орташа чекті біріктіреді. Сонымен қатар сегменттегі бәсеке күшейіп келеді: дүкендер бір уақытта қызмет көрсету жылдамдығын, жеткілікті ассортиментті және жайлы клиенттік тәжірибені қамтамасыз етуі қажет.
Сарапшылар болашақта акциялары бар дәстүрлі қағаз каталогтар біртіндеп цифрлық құралдарға орын беретінін атап өтеді. Жаппай жеңілдіктердің орнына желілер персонализацияланған купондар мен жеке ұсыныстарды белсендірек пайдалана алады.
Дискаунтерлер «тиімді әрі ыңғайлы» модельге көшуде
Тағы бір маңызды тренд — заманауи хард-дискаунтерлердің дамуы.
Сатып алушылар үнемдеу мүмкіндігін іздеуді жалғастыруда, алайда төмен баға үшін жайлылықтан бас тартуға барған сайын аз дайын. Классикалық қоймалық форматтардың орнын қолжетімді бағаны сапалы клиенттік тәжірибемен үйлестіретін модель біртіндеп басып келеді.
Заманауи хард-дискаунтер шектеулі, бірақ мұқият таңдалған ассортиментімен, жеке сауда маркаларының жоғары үлесімен, түсінікті навигациясымен, таза сауда залдарымен және сервистің жоғары деңгейімен ерекшеленеді.
Сарапшылар бұл модельді «тиімді әрі ыңғайлы» концепциясы деп атайды. Оның дамуы 2026–2027 жылдары өңірлік FMCG нарығының негізгі трендтерінің біріне айналуы мүмкін.
Омниканалдылық қажеттілікке айналуда
Офлайн форматтардың дамуымен қатар ритейлерлер онлайн-сатылымдарды да белсендірек дамытуға мәжбүр.
Интернет арқылы жеткізу жинақтау және логистика шығындарына байланысты бизнестің маржасына қосымша қысым түсіреді. Алайда бұл арнадан бас тарту сатып алушылардың маркетплейстер мен жеткізу сервистерінің пайдасына ауысуына әкелуі мүмкін.
Осыған жауап ретінде желілер физикалық дүкендерді, мобильді қосымшаларды, онлайн тапсырыстарды және жедел жеткізуді біріктіретін омниканалды модельге көшуде.
Сонымен бірге офлайн кеңістіктердің өзі де өзгеріп келеді. Үй жанындағы дүкендерде жеке наубайханалар, дайын тағам аймақтары және кофе-пойнттар жиі пайда болуда. Бұл сервистер дүкенге баруға қосымша себеп қалыптастырып, толықтай онлайнға көшіру мүмкін емес клиенттік тәжірибе құруға көмектеседі.
Гипермаркеттер әсер қалдыратын орталықтарға айналуда
Классикалық гипермаркеттердің алдында да жеке сын-қатер тұр. Олардың дәстүрлі функциясы — тауарларды көп мөлшерде алдын ала сатып алу — біртіндеп онлайн-сервистер мен ықшам сауда форматтарына ауысып келеді.
Сатып алушы енді тауарлардың үлкен көлеміне үйге жеткізуге тапсырыс бере алады немесе бірнеше сағат уақытын гипермаркетке баруға жұмсамай, қажетті заттарды жақын маңдағы дүкеннен сатып ала алады.
Осының нәтижесінде ірі сауда форматтары келушілер үшін жаңа себептер іздеуге мәжбүр. Шешімдердің бірі эмоционалды және оқиғалық маркетингті дамыту болуы мүмкін.
Сарапшылар перспективалы бағыттардың қатарында гастрономиялық фестивальдерді, дегустацияларды, тақырыптық іс-шараларды, балаларға арналған шеберлік сабақтарын және ойын-сауық белсенділіктерін атайды. Осылайша гипермаркеттер тек сатып алуға арналған кеңістіктен шопинг кеңірек демалыс тәжірибесінің бір бөлігіне айналатын орындарға біртіндеп трансформациялануда.
Ритейл масштабтаудан сатып алушымен жұмыс істеуге көшуде
Зерттеудің негізгі қорытындысы — тек жаңа сауда нүктелерін ашу есебінен өсетін дәуірдің біртіндеп аяқталып келе жатқанын көрсетеді. Жоғары бәсеке жағдайында клиенттерді ұстап қалу технологиялары, персонализация, омниканалдылық және бірегей клиенттік тәжірибе қалыптастыру барған сайын маңызды бола түсуде.
Жаңа бәсекелестік ортада міндетті түрде ең көп дүкен ашқан компания емес, өз сатып алушысын дәлірек түсініп, оған онлайн да, офлайн да ең ыңғайлы әрі өзекті өзара әрекет форматын ұсына алатын компания жеңіске жетеді.
Коммерциялық жылжымайтын мүлік үшін бұл тренд сауда кеңістіктерінің одан әрі трансформациялануын білдіреді: олардың құндылығы жалға алушылардың санына ғана емес, сервистердің, әсерлердің сапасына және келушілердің тұрақты түрде қайта оралуына себеп қалыптастыру қабілетіне барған сайын көбірек тәуелді болады.