Назад
Будущее архитектуры розничной торговли
За годы прошедшие после пандемии COVID-19,глобальный ландшафт розничной торговли претерпел сейсмические изменения. Физические магазины, некогда бывшие сердцем потребительской культуры, теперь переживают беспрецедентный кризис в связи с ростом онлайн-покупок. Электронная торговля достигла небывалых высот, и торговые центры, магазины на центральных улицах и другие традиционные торговые помещения все больше превращаются в реликвии. Заголовки газет продолжают предсказывать упадок физической розничной торговли, побуждая архитекторов решать проблемы неопределенного будущего. Это открывает огромную возможность переосмыслить роль торговой архитектуры в наших городах, создавая пространства, которые служат более глубоким человеческим потребностям.
Речь идет не просто о подсчете объективных данных - хотя снижение посещаемости и продаж очевидно, - а о психологии, связях и поведении людей во все более цифровом мире. Для архитекторов, которые проектируют пространства для удовлетворения человеческих потребностей, это эволюция нашей роли. Мы больше не проектируем для чистой функциональности, а для опыта - опыта, который должен резонировать с эмоциональными и социальными потребностями людей, занимающих эти помещения.
Кризис и возможности физической розничной торговли
Традиционно торговые помещения являются местом, где люди собираются и общаются. На протяжении всей истории человечества торговля была основой городской жизни, от древних базаров до современных торговых центров. Однако сегодня эти пространства часто выглядят заброшенными, некогда оживленные торговые центры стоят бесхозными, а центральные улицы привлекают все меньше людей. Городской ландшафт становится все более лишенным физической розничной активности, и в городах возникает ощущение стерильности и потери сообщества.
Значительную роль в этой трансформации играет рост онлайн-покупок. Поскольку люди проводят перед экранами более шести часов в день, они все больше полагаются на цифровые платформы для совершения покупок, и эта тенденция усилилась в связи с пандемией COVID-19. Однако, несмотря на удобство, цифровым покупкам не хватает важнейшего элемента - человеческого взаимодействия. Всемирная организация здравоохранения даже объявила об «эпидемии» одиночества: каждый четвертый человек в мире часто испытывает чувство изоляции. Цифровой шопинг может быть эффективным, но он не может повторить социальные, эмоциональные и сенсорные аспекты, которые предлагает физическая розница. Это противоречие между эффективностью цифровых технологий и потребностью человека в общении открывает перед архитекторами широкие возможности для переосмысления торговых пространств, которые удовлетворяют эти социальные потребности.
Человеческий фактор в структуре розничной торговли
Когда мы смотрим в будущее архитектуры розничной торговли, особое внимание уделяется «человеческому фактору». Это означает понимание стремления к связи, удивлению и вовлеченности - качеств, которые цифровой шопинг, даже с продвинутыми алгоритмами, не в состоянии повторить. В отличие от цифровых платформ, управляемых данными и аналитикой, физические торговые помещения способны вызывать эмоции, укреплять отношения и создавать воспоминания. Успешная розничная среда не просто предлагает товары; она создает моменты, которые выходят за рамки только розничной торговли.
Дэвид Огилви, один из самых влиятельных деятелей рекламы XX века, глубоко понимал это, знаменито заявив: «Люди не думают, что они чувствуют, не говорят, что они думают, и не делают того, что говорят». Это понимание человеческого поведения жизненно важно для архитекторов, проектирующих розничную торговлю. Поведение людей непредсказуемо; мы не всегда можем знать, что привлечет человека в магазин или что его там удержит. Однако, понимая психологию человека и эмоциональные триггеры, которые определяют его поведение, мы можем создавать пространства, способствующие установлению связей, удивлению и радости.
Люди по своей природе непредсказуемы,человеческое поведение обычно является результатом сложного взаимодействия многих факторов, как в мозгу отдельных людей, так и в организациях или даже целых экономиках; небольшие изменения в любом из них могут привести к неожиданным и большим отклонениям в результатах. Небольшой пример тому - транзакционная природа онлайн-покупок: вы в значительной степени «получаете то, что вкладываете». Это сильно отличается от возможностей, которые могут возникнуть при покупках в магазине, где важную роль может сыграть поведенческая экономика, когда потребители часто принимают решения под влиянием социальных и эмоциональных факторов, а не рациональных.
По мнению профессора Гарвардской школы бизнеса Джеральда Залтмана, 95 % людей принимают решения о покупке, основываясь на неосознанных эмоциональных связях, а сам процесс совершения покупок приводит к выделению дофамина - химического вещества, связанного с деятельностью, приносящей удовольствие.
Проще говоря, это означает, что люди покупают больше, когда чувствуют себя хорошо.
Например, мой деловой партнер однажды зашел в супермаркет, чтобы купить пинту молока, а вышел оттуда с байдаркой! Хотя это может показаться абсурдным, это иллюстрирует ключевой момент: физические пространства позволяют создавать незапланированные, случайные моменты, которые практически невозможно повторить в Интернете. Эти моменты - неожиданное открытие товара, случайная встреча с другом или просто удовольствие от знакомства с новым пространством - делают физическую розницу уникальной. Эта непредсказуемость, которой трудно достичь в онлайн-среде, лежит в основе того, что делает опыт физической розничной торговли таким ценным.
Возвышение гибридного розничного опыта
Возникает вопрос: как решить эту проблему? Как примирить растущее господство цифровых технологий с необходимостью создавать значимые, ориентированные на человека торговые пространства?
Ответ может заключаться в создании гибридной розничной среды, которая сочетает в себе преимущества цифрового удобства и богатство физического взаимодействия. Создание пространств, которые используют цифровые достижения, не жертвуя при этом человеческим общением, является захватывающей возможностью. Персонализация, основанная на данных, может улучшить опыт физических покупок так же, как это происходит в Интернете, подстраивая обстановку под индивидуальные предпочтения покупателей.
Представьте, что вы заходите в Starbucks, где бариста приветствует вас по имени и предлагает ваш любимый заказ - простой, но персонализированный момент, который заставляет людей чувствовать себя ценными. Физические пространства также могут быть улучшены, чтобы отразить местные вкусы, поскольку бренды все больше признают важность регионализации. Это помогает создать ощущение связи между покупателем и брендом, позволяя им чувствовать себя понятыми и частью сообщества.
Исследования показывают, что более 70 % потребителей теперь ожидают персонализированного взаимодействия с брендами, а те, кто преуспел в этой области, получают увеличение дохода в среднем на 40 %. Эта статистика подчеркивает необходимость того, чтобы физические торговые помещения развивались таким образом, чтобы люди чувствовали себя ценными и частью чего-то большего.
Проектирование с учетом человеческих чувств
Как архитекторы, мы обязаны проектировать среду, которая выходит за рамки функциональности и находит отклик во всем диапазоне человеческих чувств. Люди по своей природе социальны, и им нравится жить в среде, способствующей установлению связей и взаимодействию. Именно поэтому, торговые центры исторически служили социальными центрами. Люди приходят не только за покупками, но и для того, чтобы пообщаться, наладить контакт с другими людьми, почувствовать себя частью большого сообщества и благодаря этому чувствовать себя хорошо.
"Магия" розничной торговли часто происходит в промежуточных пространствах - тех зонах между магазинами, где люди естественно задерживаются и общаются. Эти зоны не менее важны, чем сами магазины, поскольку они побуждают людей собираться, делиться историями и создавать воспоминания. Хороший дизайн розничной торговли подразумевает создание комфортных, увлекательных пространств, которые позволяют людям полноценно общаться с другими людьми.
Комфорт - это не только температура и освещение, но и создание атмосферы, способствующей отдыху, наслаждению и исследованию. Например, Abercrombie & Fitch, как известно, наполнили свои магазины особым ароматом, который стал неотъемлемой частью отношений потребителя с брендом. Я до сих пор чувствую этот аромат, который вызывает воспоминания о моем первом «взаимодействии» в магазине Abercrombie and Fitch.
Каждая точка соприкосновения в розничной среде играет свою роль - от дверной ручки до выкладки товара - и предоставляет возможность установить контакт с покупателями. Такие детали, как тактильные кнопки лифта из литой бронзы в Coal Drops Yard в Лондоне, очень важны, потому что они отражают качество и мастерство. Такие продуманные дизайнерские решения создают общее ощущение заботы и внимания к деталям, что очень ценят покупатели.Обеденные и социальные пространства позволяют людям общаться не только за покупками. Фуд-корты, рестораны и бары в торговых центрах способствуют развитию сообщества, предоставляя места для встреч. Совместная трапеза всегда была главной частью человеческого общения, а помещения, в которых предусмотрены такие возможности, создают более глубокую и прочную связь между брендом и покупателем.
Кроме того, такие пространства побуждают людей проводить больше времени в розничной среде, что, естественно, увеличивает потенциал для дополнительных покупок и лояльности. Проектируя пространства, в которых сосуществуют покупки, обеды и социальное взаимодействие, архитекторы могут создавать более динамичные среды, выходящие за рамки транзакционных моделей.
Проектирование с помощью эмоций, а не цифр
Переходя к более человекоориентированному подходу к архитектуре розничной торговли, мы должны помнить, что дизайн - это не только метрики. Хотя данные могут служить руководством для принятия дизайнерских решений, истинное влияние торговых площадей заключается в их способности вызывать эмоции, удивлять и устанавливать связи. Великие торговые пространства обращаются к сердцу, а не только к разуму.
Чтобы создать по-настоящему запоминающиеся проекты, архитекторы должны проектировать с учетом эмпатии. Понимание мотивов, лежащих в основе поведения потребителей, позволяет нам создавать пространства, способствующие исследованию, спонтанности и радости. Великие проекты рождаются в командах, которые понимают, что архитектура в своей основе - это дисциплина, ориентированная на человека.
В зависимости от видения зрителя формируется позиция относительно будущего розничной торговли, но мы считаем, что она развивается, а не умирает. Создавая гибридные пространства, которые сочетают в себе лучшие цифровые удобства с богатым, значимым физическим опытом, выходящим за рамки только «розничной торговли», архитекторы могут вдохнуть новую жизнь в центры городов, сделав их средой, требующей внимания даже самого заядлого онлайн-покупателя.
Заключение: Новое видение торговых площадей
Если смотреть в будущее, то упадок традиционной розничной торговли не означает конец физических магазинов. Напротив, он предлагает нам переосмыслить их как динамичную среду, в которой приоритет отдается человеческим связям, открытиям и радости. Торговые площади должны служить местом, где люди общаются друг с другом, с брендами и с окружающей средой. Гибридная розничная среда может предложить лучшее из цифрового и физического опыта, сочетая удобство персонализации, основанной на данных, с теплотой человеческого общения. Ориентируясь на психологию потребительского поведения, архитекторы могут создавать пространства, которые ощущаются как подлинные, увлекательные, удивительные и, по сути, вызывают у людей приятные чувства. В эпоху, когда доминируют экраны, будущее архитектуры розничной торговли заключается в создании среды, которая пробуждает в нас потребность в человеческом общении, чувственном богатстве и совместном опыте. Торговые помещения перестанут быть просто местом совершения сделок, а станут местами, питающими человеческий дух. Речь идет не просто об адаптации к цифровой эпохе, а о процветании в ней - проектировании пространств, которые будут такими же динамичными, непредсказуемыми и яркими, как и люди, которые их населяют.
Речь идет не просто о подсчете объективных данных - хотя снижение посещаемости и продаж очевидно, - а о психологии, связях и поведении людей во все более цифровом мире. Для архитекторов, которые проектируют пространства для удовлетворения человеческих потребностей, это эволюция нашей роли. Мы больше не проектируем для чистой функциональности, а для опыта - опыта, который должен резонировать с эмоциональными и социальными потребностями людей, занимающих эти помещения.
Кризис и возможности физической розничной торговли
Традиционно торговые помещения являются местом, где люди собираются и общаются. На протяжении всей истории человечества торговля была основой городской жизни, от древних базаров до современных торговых центров. Однако сегодня эти пространства часто выглядят заброшенными, некогда оживленные торговые центры стоят бесхозными, а центральные улицы привлекают все меньше людей. Городской ландшафт становится все более лишенным физической розничной активности, и в городах возникает ощущение стерильности и потери сообщества.
Значительную роль в этой трансформации играет рост онлайн-покупок. Поскольку люди проводят перед экранами более шести часов в день, они все больше полагаются на цифровые платформы для совершения покупок, и эта тенденция усилилась в связи с пандемией COVID-19. Однако, несмотря на удобство, цифровым покупкам не хватает важнейшего элемента - человеческого взаимодействия. Всемирная организация здравоохранения даже объявила об «эпидемии» одиночества: каждый четвертый человек в мире часто испытывает чувство изоляции. Цифровой шопинг может быть эффективным, но он не может повторить социальные, эмоциональные и сенсорные аспекты, которые предлагает физическая розница. Это противоречие между эффективностью цифровых технологий и потребностью человека в общении открывает перед архитекторами широкие возможности для переосмысления торговых пространств, которые удовлетворяют эти социальные потребности.
Человеческий фактор в структуре розничной торговли
Когда мы смотрим в будущее архитектуры розничной торговли, особое внимание уделяется «человеческому фактору». Это означает понимание стремления к связи, удивлению и вовлеченности - качеств, которые цифровой шопинг, даже с продвинутыми алгоритмами, не в состоянии повторить. В отличие от цифровых платформ, управляемых данными и аналитикой, физические торговые помещения способны вызывать эмоции, укреплять отношения и создавать воспоминания. Успешная розничная среда не просто предлагает товары; она создает моменты, которые выходят за рамки только розничной торговли.
Дэвид Огилви, один из самых влиятельных деятелей рекламы XX века, глубоко понимал это, знаменито заявив: «Люди не думают, что они чувствуют, не говорят, что они думают, и не делают того, что говорят». Это понимание человеческого поведения жизненно важно для архитекторов, проектирующих розничную торговлю. Поведение людей непредсказуемо; мы не всегда можем знать, что привлечет человека в магазин или что его там удержит. Однако, понимая психологию человека и эмоциональные триггеры, которые определяют его поведение, мы можем создавать пространства, способствующие установлению связей, удивлению и радости.
Люди по своей природе непредсказуемы,человеческое поведение обычно является результатом сложного взаимодействия многих факторов, как в мозгу отдельных людей, так и в организациях или даже целых экономиках; небольшие изменения в любом из них могут привести к неожиданным и большим отклонениям в результатах. Небольшой пример тому - транзакционная природа онлайн-покупок: вы в значительной степени «получаете то, что вкладываете». Это сильно отличается от возможностей, которые могут возникнуть при покупках в магазине, где важную роль может сыграть поведенческая экономика, когда потребители часто принимают решения под влиянием социальных и эмоциональных факторов, а не рациональных.
По мнению профессора Гарвардской школы бизнеса Джеральда Залтмана, 95 % людей принимают решения о покупке, основываясь на неосознанных эмоциональных связях, а сам процесс совершения покупок приводит к выделению дофамина - химического вещества, связанного с деятельностью, приносящей удовольствие.
Проще говоря, это означает, что люди покупают больше, когда чувствуют себя хорошо.
Например, мой деловой партнер однажды зашел в супермаркет, чтобы купить пинту молока, а вышел оттуда с байдаркой! Хотя это может показаться абсурдным, это иллюстрирует ключевой момент: физические пространства позволяют создавать незапланированные, случайные моменты, которые практически невозможно повторить в Интернете. Эти моменты - неожиданное открытие товара, случайная встреча с другом или просто удовольствие от знакомства с новым пространством - делают физическую розницу уникальной. Эта непредсказуемость, которой трудно достичь в онлайн-среде, лежит в основе того, что делает опыт физической розничной торговли таким ценным.
Возвышение гибридного розничного опыта
Возникает вопрос: как решить эту проблему? Как примирить растущее господство цифровых технологий с необходимостью создавать значимые, ориентированные на человека торговые пространства?
Ответ может заключаться в создании гибридной розничной среды, которая сочетает в себе преимущества цифрового удобства и богатство физического взаимодействия. Создание пространств, которые используют цифровые достижения, не жертвуя при этом человеческим общением, является захватывающей возможностью. Персонализация, основанная на данных, может улучшить опыт физических покупок так же, как это происходит в Интернете, подстраивая обстановку под индивидуальные предпочтения покупателей.
Представьте, что вы заходите в Starbucks, где бариста приветствует вас по имени и предлагает ваш любимый заказ - простой, но персонализированный момент, который заставляет людей чувствовать себя ценными. Физические пространства также могут быть улучшены, чтобы отразить местные вкусы, поскольку бренды все больше признают важность регионализации. Это помогает создать ощущение связи между покупателем и брендом, позволяя им чувствовать себя понятыми и частью сообщества.
Исследования показывают, что более 70 % потребителей теперь ожидают персонализированного взаимодействия с брендами, а те, кто преуспел в этой области, получают увеличение дохода в среднем на 40 %. Эта статистика подчеркивает необходимость того, чтобы физические торговые помещения развивались таким образом, чтобы люди чувствовали себя ценными и частью чего-то большего.
Проектирование с учетом человеческих чувств
Как архитекторы, мы обязаны проектировать среду, которая выходит за рамки функциональности и находит отклик во всем диапазоне человеческих чувств. Люди по своей природе социальны, и им нравится жить в среде, способствующей установлению связей и взаимодействию. Именно поэтому, торговые центры исторически служили социальными центрами. Люди приходят не только за покупками, но и для того, чтобы пообщаться, наладить контакт с другими людьми, почувствовать себя частью большого сообщества и благодаря этому чувствовать себя хорошо.
"Магия" розничной торговли часто происходит в промежуточных пространствах - тех зонах между магазинами, где люди естественно задерживаются и общаются. Эти зоны не менее важны, чем сами магазины, поскольку они побуждают людей собираться, делиться историями и создавать воспоминания. Хороший дизайн розничной торговли подразумевает создание комфортных, увлекательных пространств, которые позволяют людям полноценно общаться с другими людьми.
Комфорт - это не только температура и освещение, но и создание атмосферы, способствующей отдыху, наслаждению и исследованию. Например, Abercrombie & Fitch, как известно, наполнили свои магазины особым ароматом, который стал неотъемлемой частью отношений потребителя с брендом. Я до сих пор чувствую этот аромат, который вызывает воспоминания о моем первом «взаимодействии» в магазине Abercrombie and Fitch.
Каждая точка соприкосновения в розничной среде играет свою роль - от дверной ручки до выкладки товара - и предоставляет возможность установить контакт с покупателями. Такие детали, как тактильные кнопки лифта из литой бронзы в Coal Drops Yard в Лондоне, очень важны, потому что они отражают качество и мастерство. Такие продуманные дизайнерские решения создают общее ощущение заботы и внимания к деталям, что очень ценят покупатели.Обеденные и социальные пространства позволяют людям общаться не только за покупками. Фуд-корты, рестораны и бары в торговых центрах способствуют развитию сообщества, предоставляя места для встреч. Совместная трапеза всегда была главной частью человеческого общения, а помещения, в которых предусмотрены такие возможности, создают более глубокую и прочную связь между брендом и покупателем.
Кроме того, такие пространства побуждают людей проводить больше времени в розничной среде, что, естественно, увеличивает потенциал для дополнительных покупок и лояльности. Проектируя пространства, в которых сосуществуют покупки, обеды и социальное взаимодействие, архитекторы могут создавать более динамичные среды, выходящие за рамки транзакционных моделей.
Проектирование с помощью эмоций, а не цифр
Переходя к более человекоориентированному подходу к архитектуре розничной торговли, мы должны помнить, что дизайн - это не только метрики. Хотя данные могут служить руководством для принятия дизайнерских решений, истинное влияние торговых площадей заключается в их способности вызывать эмоции, удивлять и устанавливать связи. Великие торговые пространства обращаются к сердцу, а не только к разуму.
Чтобы создать по-настоящему запоминающиеся проекты, архитекторы должны проектировать с учетом эмпатии. Понимание мотивов, лежащих в основе поведения потребителей, позволяет нам создавать пространства, способствующие исследованию, спонтанности и радости. Великие проекты рождаются в командах, которые понимают, что архитектура в своей основе - это дисциплина, ориентированная на человека.
В зависимости от видения зрителя формируется позиция относительно будущего розничной торговли, но мы считаем, что она развивается, а не умирает. Создавая гибридные пространства, которые сочетают в себе лучшие цифровые удобства с богатым, значимым физическим опытом, выходящим за рамки только «розничной торговли», архитекторы могут вдохнуть новую жизнь в центры городов, сделав их средой, требующей внимания даже самого заядлого онлайн-покупателя.
Заключение: Новое видение торговых площадей
Если смотреть в будущее, то упадок традиционной розничной торговли не означает конец физических магазинов. Напротив, он предлагает нам переосмыслить их как динамичную среду, в которой приоритет отдается человеческим связям, открытиям и радости. Торговые площади должны служить местом, где люди общаются друг с другом, с брендами и с окружающей средой. Гибридная розничная среда может предложить лучшее из цифрового и физического опыта, сочетая удобство персонализации, основанной на данных, с теплотой человеческого общения. Ориентируясь на психологию потребительского поведения, архитекторы могут создавать пространства, которые ощущаются как подлинные, увлекательные, удивительные и, по сути, вызывают у людей приятные чувства. В эпоху, когда доминируют экраны, будущее архитектуры розничной торговли заключается в создании среды, которая пробуждает в нас потребность в человеческом общении, чувственном богатстве и совместном опыте. Торговые помещения перестанут быть просто местом совершения сделок, а станут местами, питающими человеческий дух. Речь идет не просто об адаптации к цифровой эпохе, а о процветании в ней - проектировании пространств, которые будут такими же динамичными, непредсказуемыми и яркими, как и люди, которые их населяют.