Назад
Ситуация на розничных рынках стран СНГ развивается по-разному. В Казахстане высокая инфляция, которая, по данным исследования, остается на уровне около 12%, оказывает давление на реальные располагаемые доходы населения.
В результате прогнозируемый рост оборота розничной торговли на 4,8% не был реализован. В отличие от России и Беларуси, где фиксировался рост реальных располагаемых доходов, в Казахстане увеличение доходов населения во многом нивелируется ростом цен.
При этом эксперты отмечают долгосрочный тренд постепенного сближения потребительских стандартов и уровней доходов населения Казахстана, Беларуси и России.
Одним из главных изменений для ритейла становится замедление экстенсивного развития. Рост торговых сетей за счет массового открытия новых магазинов становится сложнее из-за высокой стоимости строительства и кредитования, дефицита качественных локаций и постепенного сокращения традиционной неорганизованной торговли.
В этих условиях ритейлеры все чаще конкурируют не количеством новых точек, а качеством собственного ценностного предложения — Customer Value Proposition, или CVP.
Фактически перед каждой сетью стоит один и тот же вопрос: почему покупатель должен выбрать именно этот магазин, а не конкурента по соседству?
На выбор потребителя влияют несколько ключевых факторов:
Для современных сетей именно сочетание этих факторов становится основой борьбы за трафик.
Исследование также показывает заметные различия в потребительском поведении в странах региона.
Так, средний покупатель в Беларуси регулярно посещает около пяти торговых сетей, а в России — 7,5 сети. В Казахстане этот показатель составляет всего 2,5 сети.
Одной из причин является специфика географии и плотности торговой инфраструктуры. Казахстан значительно превосходит Беларусь по территории, однако количество магазинов крупнейших сетей остается существенно ниже. В результате у покупателей, особенно в небольших городах, зачастую меньше возможностей выбирать между несколькими торговыми сетями.
При этом для казахстанских потребителей характерен более выраженный подход к планированию покупок. Покупатели чаще приходят в магазин с заранее составленным списком, что связано в том числе с необходимостью более тщательно планировать семейный бюджет.
Одним из ключевых выводов исследования стало различие между факторами, которые заставляют человека совершить покупку, и причинами, по которым он начинает рекомендовать торговую сеть другим.
Главным драйвером посещения остается удобное расположение магазина. Покупатель может регулярно посещать ближайшую торговую точку даже при отсутствии эмоциональной привязанности к бренду.
Однако для формирования долгосрочной лояльности большее значение имеют атмосфера и клиентский опыт. Чистота, удобная навигация, отсутствие очередей, качественная выкладка и работа персонала становятся важными факторами высокого индекса NPS — готовности рекомендовать сеть другим.
Скидки и промоакции могут стимулировать краткосрочный спрос, однако сами по себе не всегда формируют устойчивую привязанность покупателя к бренду.
Эксперты также отмечают трансформацию программ лояльности. Если ранее они строились преимущественно вокруг скидочных карт, сегодня ритейл переходит к персонализированным предложениям, мобильным приложениям, геймификации, подписочным моделям и кешбэку.
В России рынок таких решений уже достиг высокой степени насыщения, тогда как в Беларуси развитие цифровых инструментов управления клиентской ценностью остается перспективным направлением.
Для ритейлеров это открывает возможности отказаться от массовых скидок в пользу более точной работы с аудиторией. Алгоритмы могут формировать персональные предложения на основе истории покупок и поведения конкретного клиента.
Этот тренд актуален и для казахстанского рынка, где цифровые сервисы и персонализация становятся важной частью взаимодействия между торговыми объектами, арендаторами и покупателями.
В частности, TSPM. развивает мобильное приложение Smart Plaza, объединяющее сервисные функции и программу лояльности для посетителей Dostyk Plaza и Shymkent Plaza. Использование цифровых инструментов позволяет формировать более персонализированную коммуникацию с аудиторией и развивать клиентский опыт за пределами традиционного посещения торгового центра.
Одним из наиболее значимых сегментов современного ритейла остаются магазины у дома.
Этот формат сочетает удобную локацию, возможность быстро совершить ежедневные покупки и относительно небольшой средний чек. При этом конкуренция в сегменте усиливается: магазинам необходимо одновременно обеспечивать скорость обслуживания, достаточный ассортимент и комфортный клиентский опыт.
Эксперты отмечают, что в будущем традиционные бумажные каталоги с акциями будут постепенно уступать место цифровым инструментам. Вместо массовых скидок сети смогут активнее использовать персональные купоны и индивидуальные предложения.
Еще одним важным трендом станет развитие современных хард-дискаунтеров.
Покупатели продолжают искать возможность экономить, однако все меньше готовы жертвовать комфортом ради низких цен. На смену классическим складским форматам постепенно приходит модель, сочетающая доступную стоимость товаров с качественным клиентским опытом.
Современный хард-дискаунтер отличается ограниченным, но тщательно подобранным ассортиментом, высокой долей собственных торговых марок, понятной навигацией, чистыми торговыми залами и более высоким уровнем сервиса.
Эксперты называют эту модель концепцией «выгодного удобства». Ее развитие может стать одним из ключевых трендов регионального FMCG-рынка в 2026–2027 годах.
Одновременно с развитием офлайн-форматов ритейлеры вынуждены активнее развивать онлайн-продажи.
Интернет-доставка создает дополнительную нагрузку на маржинальность бизнеса из-за расходов на сборку и логистику. Однако отказ от этого канала может привести к потере покупателей в пользу маркетплейсов и сервисов доставки.
В ответ сети переходят к омниканальной модели, объединяя физические магазины, мобильные приложения, онлайн-заказы и экспресс-доставку.
При этом офлайн-пространства также меняются. В магазинах у дома все чаще появляются собственные пекарни, зоны готовой еды и кофе-пойнты. Эти сервисы помогают формировать дополнительную причину для посещения магазина и создают клиентский опыт, который невозможно полностью перенести в онлайн.
Отдельный вызов стоит перед классическими гипермаркетами. Их традиционная функция — крупные закупки впрок — постепенно переходит к онлайн-сервисам и более компактным торговым форматам.
Покупатель все чаще может заказать большой объем товаров с доставкой на дом или приобрести необходимое в ближайшем магазине, не тратя несколько часов на поездку в гипермаркет.
В результате крупные торговые форматы вынуждены искать новые причины для посещения. Одним из решений становится развитие эмоционального и событийного маркетинга.
Эксперты называют среди перспективных направлений гастрономические фестивали, дегустации, тематические мероприятия, детские мастер-классы и развлекательные активности. Таким образом, гипермаркеты постепенно трансформируются из пространства исключительно для покупок в места, где шопинг становится частью более широкого досугового опыта.
Главный вывод исследования заключается в том, что эпоха роста исключительно за счет открытия новых торговых точек постепенно подходит к концу. В условиях высокой конкуренции все большее значение приобретают технологии удержания клиентов, персонализация, омниканальность и создание уникального клиентского опыта.
Побеждать в новой конкурентной среде будет не обязательно тот, кто откроет больше магазинов, а тот, кто сможет точнее понять своего покупателя и предложить ему наиболее удобный и релевантный формат взаимодействия — как онлайн, так и офлайн.
Для коммерческой недвижимости этот тренд также означает дальнейшую трансформацию торговых пространств: их ценность будет все меньше зависеть исключительно от количества арендаторов и все больше — от качества сервисов, впечатлений и способности создавать причины для регулярного возвращения посетителей.
Ритейл меняет стратегию: почему сетям больше недостаточно просто открывать новые магазины
Современный FMCG-ритейл постепенно переходит от экстенсивного роста к конкуренции за лояльность покупателя, сообщает belretail.by. На фоне насыщения рынка, высокой стоимости финансирования и развития онлайн-торговли сетям становится недостаточно увеличивать число торговых точек — ключевыми факторами роста становятся персонализация, омниканальность и качество клиентского опыта.
Такие выводы представил директор департамента синдикативных исследований и спецпроектов исследовательского агентства GfK Русь, локализованного под брендом ICMR, Алексей Горбатенко в рамках исследования Retail Monitor. Проект, запущенный в России в 2017 году и охвативший Казахстан спустя шесть лет, впервые был проведен и на рынке Беларуси.
В исследовании приняли участие 3 300 респондентов из белорусских городов с населением от 10 тыс. человек.
Казахстан: рост ритейла сдерживает высокая инфляция
Ситуация на розничных рынках стран СНГ развивается по-разному. В Казахстане высокая инфляция, которая, по данным исследования, остается на уровне около 12%, оказывает давление на реальные располагаемые доходы населения.
В результате прогнозируемый рост оборота розничной торговли на 4,8% не был реализован. В отличие от России и Беларуси, где фиксировался рост реальных располагаемых доходов, в Казахстане увеличение доходов населения во многом нивелируется ростом цен.
При этом эксперты отмечают долгосрочный тренд постепенного сближения потребительских стандартов и уровней доходов населения Казахстана, Беларуси и России.
Конец борьбы за квадратные метры
Одним из главных изменений для ритейла становится замедление экстенсивного развития. Рост торговых сетей за счет массового открытия новых магазинов становится сложнее из-за высокой стоимости строительства и кредитования, дефицита качественных локаций и постепенного сокращения традиционной неорганизованной торговли.
В этих условиях ритейлеры все чаще конкурируют не количеством новых точек, а качеством собственного ценностного предложения — Customer Value Proposition, или CVP.
Фактически перед каждой сетью стоит один и тот же вопрос: почему покупатель должен выбрать именно этот магазин, а не конкурента по соседству?
На выбор потребителя влияют несколько ключевых факторов:
- ценовое позиционирование;
- ассортимент и наличие эксклюзивных товаров или собственных торговых марок;
- качество клиентского опыта;
- атмосфера, навигация и уровень сервиса.
Для современных сетей именно сочетание этих факторов становится основой борьбы за трафик.
Казахстанский покупатель посещает в среднем 2,5 сети
Исследование также показывает заметные различия в потребительском поведении в странах региона.
Так, средний покупатель в Беларуси регулярно посещает около пяти торговых сетей, а в России — 7,5 сети. В Казахстане этот показатель составляет всего 2,5 сети.
Одной из причин является специфика географии и плотности торговой инфраструктуры. Казахстан значительно превосходит Беларусь по территории, однако количество магазинов крупнейших сетей остается существенно ниже. В результате у покупателей, особенно в небольших городах, зачастую меньше возможностей выбирать между несколькими торговыми сетями.
При этом для казахстанских потребителей характерен более выраженный подход к планированию покупок. Покупатели чаще приходят в магазин с заранее составленным списком, что связано в том числе с необходимостью более тщательно планировать семейный бюджет.
Удобство приводит покупателя, а атмосфера формирует лояльность
Одним из ключевых выводов исследования стало различие между факторами, которые заставляют человека совершить покупку, и причинами, по которым он начинает рекомендовать торговую сеть другим.
Главным драйвером посещения остается удобное расположение магазина. Покупатель может регулярно посещать ближайшую торговую точку даже при отсутствии эмоциональной привязанности к бренду.
Однако для формирования долгосрочной лояльности большее значение имеют атмосфера и клиентский опыт. Чистота, удобная навигация, отсутствие очередей, качественная выкладка и работа персонала становятся важными факторами высокого индекса NPS — готовности рекомендовать сеть другим.
Скидки и промоакции могут стимулировать краткосрочный спрос, однако сами по себе не всегда формируют устойчивую привязанность покупателя к бренду.
Программы лояльности переходят в цифровые экосистемы
Эксперты также отмечают трансформацию программ лояльности. Если ранее они строились преимущественно вокруг скидочных карт, сегодня ритейл переходит к персонализированным предложениям, мобильным приложениям, геймификации, подписочным моделям и кешбэку.
В России рынок таких решений уже достиг высокой степени насыщения, тогда как в Беларуси развитие цифровых инструментов управления клиентской ценностью остается перспективным направлением.
Для ритейлеров это открывает возможности отказаться от массовых скидок в пользу более точной работы с аудиторией. Алгоритмы могут формировать персональные предложения на основе истории покупок и поведения конкретного клиента.
Этот тренд актуален и для казахстанского рынка, где цифровые сервисы и персонализация становятся важной частью взаимодействия между торговыми объектами, арендаторами и покупателями.
В частности, TSPM. развивает мобильное приложение Smart Plaza, объединяющее сервисные функции и программу лояльности для посетителей Dostyk Plaza и Shymkent Plaza. Использование цифровых инструментов позволяет формировать более персонализированную коммуникацию с аудиторией и развивать клиентский опыт за пределами традиционного посещения торгового центра.
«Магазины у дома» остаются главным форматом конкуренции
Одним из наиболее значимых сегментов современного ритейла остаются магазины у дома.
Этот формат сочетает удобную локацию, возможность быстро совершить ежедневные покупки и относительно небольшой средний чек. При этом конкуренция в сегменте усиливается: магазинам необходимо одновременно обеспечивать скорость обслуживания, достаточный ассортимент и комфортный клиентский опыт.
Эксперты отмечают, что в будущем традиционные бумажные каталоги с акциями будут постепенно уступать место цифровым инструментам. Вместо массовых скидок сети смогут активнее использовать персональные купоны и индивидуальные предложения.
Дискаунтеры переходят к модели «выгодного удобства»
Еще одним важным трендом станет развитие современных хард-дискаунтеров.
Покупатели продолжают искать возможность экономить, однако все меньше готовы жертвовать комфортом ради низких цен. На смену классическим складским форматам постепенно приходит модель, сочетающая доступную стоимость товаров с качественным клиентским опытом.
Современный хард-дискаунтер отличается ограниченным, но тщательно подобранным ассортиментом, высокой долей собственных торговых марок, понятной навигацией, чистыми торговыми залами и более высоким уровнем сервиса.
Эксперты называют эту модель концепцией «выгодного удобства». Ее развитие может стать одним из ключевых трендов регионального FMCG-рынка в 2026–2027 годах.
Омниканальность становится необходимостью
Одновременно с развитием офлайн-форматов ритейлеры вынуждены активнее развивать онлайн-продажи.
Интернет-доставка создает дополнительную нагрузку на маржинальность бизнеса из-за расходов на сборку и логистику. Однако отказ от этого канала может привести к потере покупателей в пользу маркетплейсов и сервисов доставки.
В ответ сети переходят к омниканальной модели, объединяя физические магазины, мобильные приложения, онлайн-заказы и экспресс-доставку.
При этом офлайн-пространства также меняются. В магазинах у дома все чаще появляются собственные пекарни, зоны готовой еды и кофе-пойнты. Эти сервисы помогают формировать дополнительную причину для посещения магазина и создают клиентский опыт, который невозможно полностью перенести в онлайн.
Гипермаркеты превращаются в центры впечатлений
Отдельный вызов стоит перед классическими гипермаркетами. Их традиционная функция — крупные закупки впрок — постепенно переходит к онлайн-сервисам и более компактным торговым форматам.
Покупатель все чаще может заказать большой объем товаров с доставкой на дом или приобрести необходимое в ближайшем магазине, не тратя несколько часов на поездку в гипермаркет.
В результате крупные торговые форматы вынуждены искать новые причины для посещения. Одним из решений становится развитие эмоционального и событийного маркетинга.
Эксперты называют среди перспективных направлений гастрономические фестивали, дегустации, тематические мероприятия, детские мастер-классы и развлекательные активности. Таким образом, гипермаркеты постепенно трансформируются из пространства исключительно для покупок в места, где шопинг становится частью более широкого досугового опыта.
Ритейл переходит от масштабирования к работе с покупателем
Главный вывод исследования заключается в том, что эпоха роста исключительно за счет открытия новых торговых точек постепенно подходит к концу. В условиях высокой конкуренции все большее значение приобретают технологии удержания клиентов, персонализация, омниканальность и создание уникального клиентского опыта.
Побеждать в новой конкурентной среде будет не обязательно тот, кто откроет больше магазинов, а тот, кто сможет точнее понять своего покупателя и предложить ему наиболее удобный и релевантный формат взаимодействия — как онлайн, так и офлайн.
Для коммерческой недвижимости этот тренд также означает дальнейшую трансформацию торговых пространств: их ценность будет все меньше зависеть исключительно от количества арендаторов и все больше — от качества сервисов, впечатлений и способности создавать причины для регулярного возвращения посетителей.