Назад
Сегодня у потребителя есть несколько сценариев выбора.
Если человеку нужно просто быстро поесть, ресторан все чаще конкурирует не с соседним заведением, а с ритейлом, готовой едой и технологичными сервисами доставки.
Андрей Чекмарёв обращает внимание на развитие сегмента готовых блюд и быстрой доставки. Такие продукты могут приезжать быстрее ресторанного заказа, иметь предсказуемое качество и при этом стоить дешевле.
В результате классическому ресторану становится сложнее объяснить высокую стоимость, если единственная потребность гостя — быстро утолить голод.
Фактически рынок движется к двум полюсам.
Первый — удобство: быстро, доступно, понятно и стабильно. Здесь рестораны конкурируют с кулинариями, производственными кухнями, dark kitchen, доставкой и готовой едой из магазинов.
Второй — опыт: атмосфера, общение, развлечения, эстетика, культурное содержание и принадлежность к определенному сообществу.
Наиболее уязвимым оказывается пространство между ними. Такой ресторан уже слишком дорог для сценария «просто поесть», но при этом не дает гостю достаточно сильной причины специально планировать визит.
Поэтому в ближайшие годы особенно сложно может быть заведениям среднего сегмента со стандартным меню и нейтральным позиционированием. Они рискуют одновременно проигрывать в цене и не давать уникального опыта.
Еще несколько лет назад концепция ресторана часто ассоциировалась прежде всего с визуальным образом: названием, логотипом, интерьером, посудой и несколькими необычными блюдами.
Сегодня этого недостаточно.
Сильная концепция должна отвечать как минимум на четыре вопроса:
По наблюдениям Андрея Чекмарёва, все больше проектов строятся вокруг определенного образа жизни или системы ценностей. Это может быть интерес к животным, здоровому питанию, спорту, локальной культуре, музыке, дизайну или осознанному потреблению.
Поэтому формула «вкусно, красиво и уютно» постепенно превращается из позиционирования в базовое ожидание.
Вовлечение при этом не обязательно должно быть масштабным или дорогим. Речь может идти об открытой кухне, встрече с шефом, тематическом ужине, дегустации, мастер-классе, клубном завтраке, локальной коллаборации или сообществе при кофейне.
Ключевое условие — событие должно быть продолжением концепции, а не случайной маркетинговой активностью.
Первый визит продает маркетинг. Повторный — операционная модель.
Одним из перспективных направлений для Казахстана Дмитрий Прадед считает формат ресторан-маркет с акцентом на готовую еду.
Такая модель объединяет сразу несколько потребностей: человек может купить продукты, выбрать готовое блюдо, забрать заказ с собой или поесть непосредственно на месте.
Для гостя это означает экономию времени и больше свободы выбора. Для бизнеса — дополнительные источники выручки: посадка, готовая еда, напитки, полуфабрикаты и сопутствующие товары.
Ресторан-маркет фактически находится на пересечении общепита и ритейла. Его задача — не просто конкурировать с магазином атмосферой или копировать классический ресторан, а встроиться в повседневный маршрут потребителя.
Особенно перспективным такой формат может быть в жилых районах, деловых кластерах и многофункциональных комплексах.
Один объект способен закрывать несколько сценариев: завтрак перед работой, обед, ужин для семьи, кофе, еда в дорогу или покупка готовых блюд домой.
Однако подобная модель требует от ресторатора иной операционной логики. Необходимо управлять остатками, сроками хранения, упаковкой, прогнозированием спроса и скоростью пополнения витрины.
Фактически ресторану приходится учиться работать как ритейлеру, одновременно сохраняя качество гастрономического продукта.
Еще один заметный тренд — объединение ресторанов с другими форматами досуга.
Среди возможных комбинаций — баня и ресторан, каток и ресторан, боулинг и ресторан, компьютерный клуб и ресторан, детский центр и ресторан.
Потребитель все чаще хочет получить полноценный сценарий отдыха в одном месте, а не выбирать между развлечением и едой.
По словам Андрея Чекмарёва, проекты, которые объединяют ресторан с компьютерным клубом, боулингом или семейным развлекательным центром, способны показывать хорошие результаты.
Дмитрий Прадед также считает развитие такого направления логичным. Если раньше для развлекательного объекта было достаточно кофейной стойки, нескольких закусок и простой пиццы, то сегодня посетитель ожидает полноценной кухни практически в любом месте длительного пребывания.
Но простого соседства двух функций недостаточно.
Ресторан и развлекательная составляющая должны быть объединены общей концепцией и единым клиентским маршрутом.
Например, детскому центру необходимы блюда с быстрым временем подачи, семейные наборы и меню, рассчитанное одновременно на детей и родителей. В компьютерном клубе востребована еда, которую удобно употреблять непосредственно во время игры. В банном комплексе важны напитки, легкие блюда и особый сценарий обслуживания.
Если элементы проекта усиливают друг друга, ресторан увеличивает продолжительность визита и средний чек, а досуговая составляющая дает дополнительную причину приехать.
Отдельное направление — гастропространства и фудхоллы.
По мнению Андрея Чекмарёва, устойчивость таких проектов напрямую зависит от качества управления самой площадкой.
Недостаточно просто привлечь операторов и сдавать им площади. Фудхолл должен развивать собственный бренд, аудиторию и событийную программу, обновлять состав участников, управлять гостевым потоком и регулярно инвестировать в продвижение.
Иными словами, фудхолл необходимо рассматривать как самостоятельный продукт.
У него должны быть собственное позиционирование, аудитория, календарь событий, программа лояльности и понятная причина для регулярного возвращения.
Еще одним важным направлением может стать дальнейшее развитие современной казахской кухни.
Андрей Чекмарёв отмечает, что интерес к локальной гастрономии формируется не только рестораторами, но и шеф-поварами, исследователями и авторами, которые работают с рецептами, историей и традициями и переводят их на современный язык.
При этом Дмитрий Прадед прогнозирует дальнейший рост интереса к азиатским направлениям.
Речь идет не только о японской кухне. Потребитель все активнее знакомится с корейскими, китайскими, тайскими и вьетнамскими вкусами, ингредиентами и техниками приготовления.
Для Казахстана эти тенденции вполне могут развиваться одновременно.
Современная локальная кухня не обязательно должна существовать только в формате большого национального ресторана. Она может проявляться в городских завтраках, выпечке, fast casual, готовой еде, небольших порциях и продуктах для доставки.
Отдельной перспективной нишей может стать сочетание локальных ингредиентов с азиатскими техниками, соусами и форматами подачи.
На фоне роста расходов, развития доставки и изменения потребительского поведения рестораторам придется пересматривать не только меню, но и саму бизнес-модель.
Первым вопросом при разработке нового проекта должно быть не «какие блюда мы будем готовить», а «в какой ситуации человек выберет нас?»
Фразы вроде «современная кухня в авторском прочтении и стильном интерьере» уже мало помогают потребителю.
Гость должен сразу понимать, для кого это место, зачем туда приходить и чем оно отличается от десятков других заведений.
Зал, самовывоз, собственная доставка и агрегаторы — это разные бизнес-модели.
Необходимо отдельно видеть маржинальность блюд и каналов, учитывать списания, загрузку кухни, трудозатраты и влияние промоакций.
Доставочное меню не должно быть простой копией ресторанного.
Для доставки нужны собственные наборы, семейные предложения, решения для одного человека и продукты, которые удобно заказывать регулярно.
Зависимость от агрегаторов становится одним из рисков ресторанного бизнеса.
Поэтому заведению нужны собственные каналы коммуникации: CRM, программа лояльности, прямой заказ, персональные предложения и механики повторного визита.
Одного удачного первого посещения недостаточно. У ресторана должна быть причина для следующего визита — продуктовая, эмоциональная, социальная или событийная.
Успешный ресторанный проект должен быть способен воспроизводить качество.
Для этого необходимы стандарты закупок, обучение команды, контроль качества, отлаженная кухня, доставка и система работы с обратной связью.
В 2026–2027 годах ресторанному бизнесу в Казахстане придется конкурировать не только за вкус гостя, но и за его время, деньги и внимание.
Человеку необходимо дать понятный ответ на вопрос, зачем ему выходить из дома, тратить время на дорогу, платить более высокий чек и возвращаться снова.
Поэтому переход от меню к впечатлениям становится не просто красивой маркетинговой метафорой, а новой экономикой ресторанного бизнеса.
Выигрывать будут проекты, в которых согласованно работают продукт, концепция, маркетинг, команда, операционная модель и клиентский опыт.
А главным конкурентным преимуществом ресторана постепенно становится не отдельное блюдо и не интерьер, а четкий ответ на вопрос: какую роль это место занимает в жизни своего гостя.
Новая экономика ресторанного бизнеса в Центральной Азии
Хорошая кухня и стильный интерьер перестают быть достаточным конкурентным преимуществом для ресторанов в Казахстане. На первый план выходят удобство, клиентский опыт, четкое позиционирование и способность заведения становиться частью повседневной жизни гостя. Какие форматы будут востребованы в ближайшие годы и почему ресторанам придется конкурировать уже не только друг с другом — разбираем вместе с экспертами рынка.
Ресторанный маркетинг сегодня напоминает сложную систему, в которой должны одновременно работать продукт, формат, целевая аудитория, локация, клиентский опыт, команда, скорость кухни, доставка, ценообразование и работа с данными. Ошибка в одном элементе способна повлиять на всю бизнес-модель.
При этом рестораны Казахстана работают в условиях роста операционных расходов. В июне 2026 года годовая инфляция в стране составила 10,3%, а продовольственные товары подорожали на 10,4%. Возможности бесконечно повышать цены при этом ограничены: гость становится более чувствительным к стоимости и начинает внимательнее сравнивать альтернативы.
Одновременно быстро растет рынок доставки. В 2025 году объем услуг по онлайн-доставке готовой еды в Казахстане достиг 169,5 млрд тенге — в 1,9 раза больше, чем годом ранее. В показатель входят заказы через агрегаторы, маркетплейсы, сайты и мобильные приложения заведений.
На этом фоне ресторану приходится отвечать уже не только на вопрос, что приготовить, но и на гораздо более важный: почему человек должен выбрать именно это заведение.
О перспективах ресторанного рынка Казахстана, новых форматах и изменении поведения потребителей рассказали Андрей Чекмарёв, автор ряда ресторанных концепций в Алматы, и Дмитрий Прадед, основатель международной сети роллов и суши «Ёбидоёби».
Ресторан конкурирует уже не только с рестораном
Сегодня у потребителя есть несколько сценариев выбора.
Если человеку нужно просто быстро поесть, ресторан все чаще конкурирует не с соседним заведением, а с ритейлом, готовой едой и технологичными сервисами доставки.
Андрей Чекмарёв обращает внимание на развитие сегмента готовых блюд и быстрой доставки. Такие продукты могут приезжать быстрее ресторанного заказа, иметь предсказуемое качество и при этом стоить дешевле.
В результате классическому ресторану становится сложнее объяснить высокую стоимость, если единственная потребность гостя — быстро утолить голод.
Фактически рынок движется к двум полюсам.
Первый — удобство: быстро, доступно, понятно и стабильно. Здесь рестораны конкурируют с кулинариями, производственными кухнями, dark kitchen, доставкой и готовой едой из магазинов.
Второй — опыт: атмосфера, общение, развлечения, эстетика, культурное содержание и принадлежность к определенному сообществу.
Наиболее уязвимым оказывается пространство между ними. Такой ресторан уже слишком дорог для сценария «просто поесть», но при этом не дает гостю достаточно сильной причины специально планировать визит.
Поэтому в ближайшие годы особенно сложно может быть заведениям среднего сегмента со стандартным меню и нейтральным позиционированием. Они рискуют одновременно проигрывать в цене и не давать уникального опыта.
Почему концепция становится важнее интерьера
Еще несколько лет назад концепция ресторана часто ассоциировалась прежде всего с визуальным образом: названием, логотипом, интерьером, посудой и несколькими необычными блюдами.
Сегодня этого недостаточно.
Сильная концепция должна отвечать как минимум на четыре вопроса:
- для кого создан ресторан;
- какую роль он играет в жизни гостя;
- почему человек выбирает именно эту локацию;
- что заставит его вернуться.
По наблюдениям Андрея Чекмарёва, все больше проектов строятся вокруг определенного образа жизни или системы ценностей. Это может быть интерес к животным, здоровому питанию, спорту, локальной культуре, музыке, дизайну или осознанному потреблению.
Поэтому формула «вкусно, красиво и уютно» постепенно превращается из позиционирования в базовое ожидание.
Вовлечение при этом не обязательно должно быть масштабным или дорогим. Речь может идти об открытой кухне, встрече с шефом, тематическом ужине, дегустации, мастер-классе, клубном завтраке, локальной коллаборации или сообществе при кофейне.
Ключевое условие — событие должно быть продолжением концепции, а не случайной маркетинговой активностью.
Первый визит продает маркетинг. Повторный — операционная модель.
Ресторан-маркет: на стыке общепита и ритейла
Одним из перспективных направлений для Казахстана Дмитрий Прадед считает формат ресторан-маркет с акцентом на готовую еду.
Такая модель объединяет сразу несколько потребностей: человек может купить продукты, выбрать готовое блюдо, забрать заказ с собой или поесть непосредственно на месте.
Для гостя это означает экономию времени и больше свободы выбора. Для бизнеса — дополнительные источники выручки: посадка, готовая еда, напитки, полуфабрикаты и сопутствующие товары.
Ресторан-маркет фактически находится на пересечении общепита и ритейла. Его задача — не просто конкурировать с магазином атмосферой или копировать классический ресторан, а встроиться в повседневный маршрут потребителя.
Особенно перспективным такой формат может быть в жилых районах, деловых кластерах и многофункциональных комплексах.
Один объект способен закрывать несколько сценариев: завтрак перед работой, обед, ужин для семьи, кофе, еда в дорогу или покупка готовых блюд домой.
Однако подобная модель требует от ресторатора иной операционной логики. Необходимо управлять остатками, сроками хранения, упаковкой, прогнозированием спроса и скоростью пополнения витрины.
Фактически ресторану приходится учиться работать как ритейлеру, одновременно сохраняя качество гастрономического продукта.
HoReCa становится частью досуга
Еще один заметный тренд — объединение ресторанов с другими форматами досуга.
Среди возможных комбинаций — баня и ресторан, каток и ресторан, боулинг и ресторан, компьютерный клуб и ресторан, детский центр и ресторан.
Потребитель все чаще хочет получить полноценный сценарий отдыха в одном месте, а не выбирать между развлечением и едой.
По словам Андрея Чекмарёва, проекты, которые объединяют ресторан с компьютерным клубом, боулингом или семейным развлекательным центром, способны показывать хорошие результаты.
Дмитрий Прадед также считает развитие такого направления логичным. Если раньше для развлекательного объекта было достаточно кофейной стойки, нескольких закусок и простой пиццы, то сегодня посетитель ожидает полноценной кухни практически в любом месте длительного пребывания.
Но простого соседства двух функций недостаточно.
Ресторан и развлекательная составляющая должны быть объединены общей концепцией и единым клиентским маршрутом.
Например, детскому центру необходимы блюда с быстрым временем подачи, семейные наборы и меню, рассчитанное одновременно на детей и родителей. В компьютерном клубе востребована еда, которую удобно употреблять непосредственно во время игры. В банном комплексе важны напитки, легкие блюда и особый сценарий обслуживания.
Если элементы проекта усиливают друг друга, ресторан увеличивает продолжительность визита и средний чек, а досуговая составляющая дает дополнительную причину приехать.
Фудхоллу недостаточно просто сдать площади
Отдельное направление — гастропространства и фудхоллы.
По мнению Андрея Чекмарёва, устойчивость таких проектов напрямую зависит от качества управления самой площадкой.
Недостаточно просто привлечь операторов и сдавать им площади. Фудхолл должен развивать собственный бренд, аудиторию и событийную программу, обновлять состав участников, управлять гостевым потоком и регулярно инвестировать в продвижение.
Иными словами, фудхолл необходимо рассматривать как самостоятельный продукт.
У него должны быть собственное позиционирование, аудитория, календарь событий, программа лояльности и понятная причина для регулярного возвращения.
Современная казахская кухня и рост интереса к Азии
Еще одним важным направлением может стать дальнейшее развитие современной казахской кухни.
Андрей Чекмарёв отмечает, что интерес к локальной гастрономии формируется не только рестораторами, но и шеф-поварами, исследователями и авторами, которые работают с рецептами, историей и традициями и переводят их на современный язык.
При этом Дмитрий Прадед прогнозирует дальнейший рост интереса к азиатским направлениям.
Речь идет не только о японской кухне. Потребитель все активнее знакомится с корейскими, китайскими, тайскими и вьетнамскими вкусами, ингредиентами и техниками приготовления.
Для Казахстана эти тенденции вполне могут развиваться одновременно.
Современная локальная кухня не обязательно должна существовать только в формате большого национального ресторана. Она может проявляться в городских завтраках, выпечке, fast casual, готовой еде, небольших порциях и продуктах для доставки.
Отдельной перспективной нишей может стать сочетание локальных ингредиентов с азиатскими техниками, соусами и форматами подачи.
Что изменится для ресторанного бизнеса в 2026–2027 годах
На фоне роста расходов, развития доставки и изменения потребительского поведения рестораторам придется пересматривать не только меню, но и саму бизнес-модель.
1. Начинать со сценария потребления
Первым вопросом при разработке нового проекта должно быть не «какие блюда мы будем готовить», а «в какой ситуации человек выберет нас?»
2. Формулировать концепцию простым языком
Фразы вроде «современная кухня в авторском прочтении и стильном интерьере» уже мало помогают потребителю.
Гость должен сразу понимать, для кого это место, зачем туда приходить и чем оно отличается от десятков других заведений.
3. Считать экономику каждого канала
Зал, самовывоз, собственная доставка и агрегаторы — это разные бизнес-модели.
Необходимо отдельно видеть маржинальность блюд и каналов, учитывать списания, загрузку кухни, трудозатраты и влияние промоакций.
4. Создавать отдельный продукт для доставки
Доставочное меню не должно быть простой копией ресторанного.
Для доставки нужны собственные наборы, семейные предложения, решения для одного человека и продукты, которые удобно заказывать регулярно.
5. Возвращать клиента в собственную экосистему
Зависимость от агрегаторов становится одним из рисков ресторанного бизнеса.
Поэтому заведению нужны собственные каналы коммуникации: CRM, программа лояльности, прямой заказ, персональные предложения и механики повторного визита.
6. Создавать причины возвращаться
Одного удачного первого посещения недостаточно. У ресторана должна быть причина для следующего визита — продуктовая, эмоциональная, социальная или событийная.
7. Масштабировать систему, а не только популярность
Успешный ресторанный проект должен быть способен воспроизводить качество.
Для этого необходимы стандарты закупок, обучение команды, контроль качества, отлаженная кухня, доставка и система работы с обратной связью.
Ресторану придется продавать больше, чем еду
В 2026–2027 годах ресторанному бизнесу в Казахстане придется конкурировать не только за вкус гостя, но и за его время, деньги и внимание.
Человеку необходимо дать понятный ответ на вопрос, зачем ему выходить из дома, тратить время на дорогу, платить более высокий чек и возвращаться снова.
Поэтому переход от меню к впечатлениям становится не просто красивой маркетинговой метафорой, а новой экономикой ресторанного бизнеса.
Выигрывать будут проекты, в которых согласованно работают продукт, концепция, маркетинг, команда, операционная модель и клиентский опыт.
А главным конкурентным преимуществом ресторана постепенно становится не отдельное блюдо и не интерьер, а четкий ответ на вопрос: какую роль это место занимает в жизни своего гостя.